トヨタの五輪CM中止の意味

このことが気になっていたので、HP等でその背景などを調べて見た。そしたら、CMにも新たな潮流が生まれていることを今更ながら知る事ができました。ここでも、「社会性」が新たなテーマになっていました。参考にしたHPのデータを読みやすく再編集して取り上げました。参考にしてみて下さい（以下、引用レポート）。

（トヨタ「CM放送取りやめ」の意味）

7月23日、紆余曲折の末に第32回オリンピック競技大会は開会式を迎えました。インバウンドなど経済効果は見込めず、会場に歓声が響かないというイレギュラーな事態にあるのにも関わらず、いざ競技が始まれば、それなりの盛り上がりをみせ始めていつもと同じようなオリンピック。なんだかんだ言っても、人々がその中継をリアルタイム視聴するという点で、オリンピックは最強のコンテンツ（情報）であり、依然、多くのスポンサーやテレビCMを集める力を持っています。　

その一方で、2021年の東京オリンピックは、後々「一つの潮目だった」と振り返られるようになるのではとも予想しています。1984年のロサンゼルス大会は、巨額な放映権料やスポンサーマネーがとびかう、ビッグビジネスとしての五輪への転換点だったとよく語られますが、それに匹敵するくらいの変化が、今まさにあらわになりつつあります。　次から次にいろいろなことが起きるので、やや記憶から薄れつつあるかもしれませんが、7月19日、トヨタ自動車は国内で五輪関連CMの放送をしないと発表しました。もちろん、一社の判断をもって「広告媒体としての五輪の失速」は言いすぎだろうと思われる向きもあるかもしれません。しかし、今回のトヨタの決断は、広告におけるより大きな環境変化の現れとして、時代の変化を端的に示す例として、見過ごすことのできないものだと私は考えています。　

以下、トヨタの五輪関連CMの消えたこの夏を、なぜ時代の画期ととらえているかを、三つの観点から述べていきます。

１　オウンドメディアへ向かう「広告の媒体の変化」という観点

まず、「広告の媒体の変化」という観点です。今回、テレビCMの放送がキャンセルされましたが、その背後にはメディア全般における「コマーシャル(商業的)からソーシャル(社会的)へ」という流れがあります。ここ10年来、広告・広報やマーケティングの世界では「トリプルメディア」という言葉がよく用いられました。

一つ目は「ペイドメディア(paid media)」。これは広告を出したい側が、料金を払って広告の時間や空間を確保するタイプのメディアで、民放テレビや新聞・雑誌などがあたります。

二つ目は「オウンドメディア(owned media)」。これは広告・広報する側が自身で保有しているメディアで、企業のホームページやPR誌を使ったメディアです。（私のHP：welfare0622.org/もこれに当たります）

そして最後に「アーンドメディア(earned media)」。これは「評判を稼ぐ」メディアの意で、人々の間で情報が拡散するツイッターなどを想定しています。三つ目などは広告・広報する側のコントロールが効かないものなのですが、これらトリプルメディアを上手く組み合わせて使えない限り、企業等は生き残れないといった議論がよくなされるようになってきました。　

トヨタは依然としてテレビCMなど、コマーシャルなメディアを用いる巨大広告主です。しかし、近年、マスメディアをはじめとしたペイドメディアを利用するよりも、オウンドメディアの充実を図っているように思われます。　2019年からトヨタは「トヨタイムズ」を展開し始めます。これは、香川照之が編集長としてトヨタのさまざまな側面を取材し、ときには豊田章男社長などにもインタビューしていくというシリーズ広告なのですが、その主戦場はテレビ(CM)ではなく、ホームページ(https://toyotatimes.jp/)やYouTubeチャンネルにあります。　そこでは決算報告や労使交渉の様子を伝える動画までがアップされ、トヨタの今を伝える膨大なコンテンツ（情報）が日々蓄積されていっています。「好きなときにいつでもアクセスできて、掘りたくなればどこまでも深掘りすることが可能」という点で、若い世代の情報行動に非常に適合的です。　またトヨタイムズの場合、動画共有サイトのようなソーシャルなメディアを用いるとともに、そこで語られる内容も、カーボンニュートラルや次世代交通のあり方など、社会的なテーマであったりもします。もはや、ただの「広告」ではないのです。

２　「広告の目的の変化」という観点

企業の場合、商品やサービスを売ることが大前提であり、それらのプロモーション（購買を決断してもらうための活動）のための広告はなくならないでしょう。しかし、商品のメリットや評判、購入の特典などを詳細に教えてくれるサイトが数多く存在する以上、広告には他の役割が強く求められるようになってきます。

それは、その商品やサービスを利用することで、またその企業や団体が存在することで、社会全体がかかえる問題にどのような解決(ソリューション)がもたらされるのか、つまりその広告主と広告商品にいかなる社会的な存在意義があるのかというアピールです。　公共的な団体のみならず、民間の企業もさまざまな社会的問題（差別・偏見や貧困・格差の解消、社会的弱者へのエンパワーメント、地球環境への配慮、働き方改革等々）に取り組み、その情報を発信するようになりました。海外と比較すると比較的意識の低かった日本企業も、世界の趨勢に逆らうわけにはいきません。東京オリンピックを「ソーシャルバッド」と見なす人びとが一定数いる以上、グローバル企業であるトヨタが大会への関わりを限定したのも当然といえます。

またトヨタと同じくワールドワイドオリンピックパートナーであるP＆Gも、オリンピックの毎にアスリートの母親を称えるCMや、競技でのパフォーマンスではなく、アスリートのふだんの善行や社会的貢献にスポットをあてたCMを制作しています。

大金を払っているのだから、オリンピックを自社製品のプロモーションの場として利用するのだといったスポンサーシップのあり方が、時代遅れであるだけではなく、場合によっては逆効果になりかねないわけです。

３　アスリートと企業の関係も変わった「広告主の立ち位置の変化」という観点

五輪関連のテレビCMは流さないと言いつつ、トヨタが支援するオリンピック出場選手たちの様子は「トヨタイムズ」（「オウンドメディア(owned media)」）の枠組みの中で、随時紹介されています。

かつて実業団所属のアスリートは、「走る広告塔」などと呼ばれていました。企業名を背負っている以上、できるだけメディアに露出されるよう成績を上げ、かつ愛されるキャラクターであれ、といったプレッシャーの下に競技を続けているきらいもありました。もちろん今日でもその傾向はあります。しかし以前にも増して、スポンサー然、タニマチ然とする企業(やそのオーナー)を「下品」だとみなす雰囲気が醸成されているように思います。また、企業側も支援するアスリートを選ぶ基準が、競技成績や人気よりも、そのアスリートの人格や企業との相性に重点が移っている印象があります。たとえばナイキは、アメリカンフットボールの選手コリン・キャパニックを広告に起用して物議をかもしました。キャパニックは人種差別に抗議するなど、明確な主張の持ち主で、そのため批判されることも多い選手でした。

しかし、ナイキはキャパニックの行動を「ソーシャルグッド」とし、支援を続けます。もちろん、ナイキならではの、あえてポレミック(物議をかもす)な方策をとる炎上商法という非難もありました。また、製品の製造を開発途上国の児童労働に依存していると告発されたことなど、ナイキ自身の過去の「ソーシャルバッド」イメージを払拭する戦略とする見方もありました。しかし、ナイキファンにとって、キャパニックを起用し続けることは、決してマイナスにはならなかったはずです。

一方、日本ではまだまだ、社会的・政治的な発言をするアスリートやタレントを広告等に起用することへの忌避は強いと思います。ですが、海外ではむしろ企業の側が積極的に旗幟を鮮明にする例も少なくありません。

東京五輪をどう思うのかという問いへの、トヨタの一定の回答が、五輪CMの取りやめだったのでしょう。そう考えると、「グローバルな動向に準じていく」との、トヨタからの意見表明のようにも思われます。

話が広がりすぎたので、所属選手に対する企業の立ち位置に話を戻すと、「スポンサーからサステイナーへ」となります。

「タニマチになってやるから、その代わり広告塔として機能しろよ」ということではなく、そのアスリートの人格を尊重しつつ、競技を安定的に継続できる環境を整備する、そして企業にとっても選手にとってもよき関係を模索する。そうした関係性を多くの人びとが評価する時代への移行が、日本でも本格化する機会がこの東京五輪なのではと私は思います。

（今後の広告会社はどうなるのか？）

以上、「コマーシャルからソーシャルへ」「プロモーションからソリューションへ」「スポンサーからサステイナーへ」という、たがいに絡まりあった大きな社会のうねりが、「トヨタのCM放送見送り」という波頭として今回現れたとの見立てを述べてきました。

もちろん今後も、これまで通りの広告の手法や機能は残り続けるでしょう。しかし、そこはパイ全体が縮小し、分け前が減っていく領域です。生き残りをかけて、広告会社は次の一手を探していくことでしょう。

これまでのマス広告の土台を掘り崩しかねない「トヨタイムズ」を手がけたのは、テレビCMでもっとも業績を伸ばしてきた最大手の広告会社です。広告会社は、広告(もしくはクリエイティビティ)をテリトリーとし続けるのであって、シュリンク（物やデータを小さくする技術または圧縮すること。市場や購買意欲などが縮むこと）していく媒体に殉じるわけではありません。また、今回これだけネガティブなイメージがついたことで、五輪自体もシュリンクしていく広告媒体の一つなのでは、というのが結論です。

《出典》現代ビジネス　7月27日7時02分配信

https://news.yahoo.co.jp/articles/6570eead595a266909cdb1c3c6f7ce697686edc3?page=1